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라이브 쇼핑이 대세

실시간으로 ‘톡’하며 셀러와 수다 떨고 구매까지 한 번에 끝! 콘텐츠와 쇼핑의 경계를 넘나들며 새로운 소비문화로 자리 잡은 쌍방향 ‘라방’의 성장세는 어디까지일까?

BYCOSMOPOLITAN2020.11.18
 
깔깔깔 웃으며 실시간 댓글을 눈팅하다 보면 시간 순삭! 생면부지의 사람들과 스마트폰을 통해 교감하며 순간의 경험이 주는 재미를 즐기는 게 낯설지 않은 요즘이다. 코로나19 여파로 온라인을 통한 외부와의 연결(on)을 의미하는 온택트(Ontact) 사회가 도래한 지금, 온라인 마켓을 점령한 라이브 커머스 채널이 기존의 쇼핑 판도를 새롭게 바꾸고 있다. 그도 그럴 것이 디지털이 친숙한 소비 주체, MZ세대가 라이브 커머스 확산을 주도적으로 이끌면서 집콕 쇼핑의 터줏대감으로 군림했던 TV 홈쇼핑 자리마저 위협하고 있는 상황이니까! 사실 기존 홈쇼핑은 방송통신심의위원회를 비롯해 여러 기관으로부터 규제와 간섭을 받을 수 밖에 없는 구조라 제약이 많다. 반면 라이브 커머스는 그에 비해 한결 자유로운 쇼핑 거래가 가능하다. 게다가 전문 방송을 위한 고가의 장비가 없이도 손쉽게 누구나 촬영할 수 있으며, 송출 수수료도 없는 그야말로 가성비 쩌는 이점을 갖춘 쇼핑 판매 채널인 것. 대형 홈쇼핑업체들이 자사 이름을 내걸고 쇼핑 라이브 콘텐츠 제작에 뛰어든 것도 이러한 이유에서다. 바야흐로 쇼핑 포화 시대에 새로운 ‘소비’ 트렌드로 자리 잡은 신개념 쇼핑 플랫폼, 라이브 커머스(Live Streaming + e-commerce)의 실체는 무엇일까?
 

모두 라방으로 대동단결!

라이브 커머스가 온택트 시대의 핵심 쇼핑 채널로 떠오르면서 대기업부터 오픈 마켓까지 모든 유통에서 경쟁적으로 서비스 론칭에 박차를 가하고 있는 추세다. ‘그립’이나 ‘소스라이브’ 같은 전문 플랫폼의 등장은 물론 카카오 톡딜 라이브, 네이버 쇼핑의 셀렉티브 라이브를 비롯해 오픈 마켓 티몬의 티비온(TVON), 쿠팡, 신세계와 롯데, 현대 등이 디지털 쇼핑 환경에 진입하며 시장 선점에 나서고 있다. 이처럼 다양한 업계가 앞다퉈 공격적인 움직임을 보이는 건 첫째는 인지도 상승, 둘째는 매출 확대, 셋째는 향후 폭발적 성장성에 대한 기대감에서 비롯됐다. 게다가 코로나19로 꽁꽁 얼어 있던 소비 심리가 회복 기세를 보이고, 초반 유입 세력이었던 MZ세대 이외에 높은 연령대의 라방 이용도 빠르게 증가하고 있어 고객 확장에 혈안이 된 브랜드 입장에서는 두 팔 벌려 환영할 수밖에 없는 세일즈 플랫폼인 셈이다. 이렇게 대형 유통업체와 포털업계가 덤벼든 상황에서 가장 활발한 움직임이 포착된 분야는 단연 패션업계다. “최근 몇 개월간 매장 손님이 뚝 끊겼어요. 근데 쇼핑 라이브 덕분에 매출 최고치를 갱신했죠. 인지도가 낮은 중저가 패션 브랜드인데도 준비한 수량 모두 완판됐으니 놀라울 따름이에요.” 국내 모 브랜드 MD 담당자는 방송 전만 해도 이걸 누가 볼까 반신반의했지만 시작과 동시에 쏟아지는 댓글과 그에 비례하는 주문 속도를 보면서 라방의 위력을 절실히 체감했다고 고백했다. 그의 말처럼 비대면 시대, 오프라인 매장 대신 라이브 방송을 보며 서로 소통하고 쇼핑의 가치를 교류하는 라이브 커머스야말로 뉴노멀 시대에 부합하는 새로운 트렌드임이 분명하다.
 
비대면 소비 증가로 쇼핑 업계의 새로운 지평을 열고 있는 라이브 커머스! 오프라인 매장 대신 라이브 방송을 보며 서로 소통하고 쇼핑의 가치를 교류하는 라이브 커머스야말로 뉴노멀 시대에 부합하는 새로운 트렌드임이 분명하다.
 

디지털 플랫폼, 이곳이  뷰티 쇼핑 메카!

뷰티 브랜드 역시 라이브 커머스 진출에 적극적인 행보를 보이고 있다. 국내 굴지의 기업인 아모레퍼시픽을 비롯해 고운세상코스메틱의 더마 브랜드 닥터지도 11번가와 전략적 비즈니스 파트너십을 맺고 십일절, 타임딜 등 플랫폼 고유의 프로모션 혜택과 전용 상품 기획전 등을 선보이겠다고 예고했다. 빌리프, 오휘 등을 보유하고 있는 LG생활건강과 루나, 에이지 투웨니스를 전개하는 애경산업 역시 라이브 커머스를 통한 온라인 매출 상승 효과를 기대하며 고객 접점을 넓힐 수 있는 채널을 확대할 계획! 그뿐만 아니라  CJ 올리브영은 자체 ‘올라이브’ 채널을, 롭스는 자사 ‘롯데온 온라이브’를 통해 다양한 제품을 실시간 소개·판매할 예정이다. 구체적으로 브랜드별 케이스를 보자면 최근 뜨거운 호응을 얻었던 라네즈와 뷰티 유튜버 레오제이가 함께한 컬래버 마켓은 라방의 잠재력을 제대로 보여준 사례다. 상반기 주력 제품이었던 네오 쿠션이 불과 방송 1시간 만에 완판 기록을 달성한 건 물론, 방송 이후에도 입소문을 타고 매출 견인 역할을 톡톡히 했다.  또한 달바는 최근 네이버 쇼핑 라이브 방송에서 동시 접속자 수 5만 명이라는 놀라운 수치를 기록했고,  어뮤즈 역시 세포라와 함께 기획한 생방 1시간 만에 목표 수량 완판을 달성했다. 그런가 하면 2018년부터 유명 인플루언서들과 라방을 진행해왔던 닥터자르트 역시 라이브 커머스 사업에 일찍부터 뛰어든 브랜드 중 하나다. “오프라인 스토어에서는 기대할 수 없었던 ‘경험을 나누는 재미’가 있어요. 제품을 영상으로 생생하게 체험하는 건 기본이고 방송하는 동안 쇼핑하고 놀면서 시간을 함께 보내는 거죠. 라방 실시간 채팅창에서 수많은 얘기가 오고가는데, 브랜드 입장에서는 리얼한 피드백을 확인할 수 있는 절호의 기회기도 하고요.” 닥터자르트 커뮤니케이션 팀 허정현 담당의 설명이다. 화장품 하나에 수십 만원을 호가하는 고가 브랜드의 경우는 어떨까? 한 업계 관계자에 따르면 “매장 VVIP를 대상으로 라방 전용 쇼핑 URL을 전송해요. 온라인상에서도 그들의 프라이빗함은 지켜주되, 오프라인에서는 절대 경험하지 못할 파격적인 혜택을 방송 동안에만 한정적으로 제공하는 거죠. 실시간 구매 금액을 상위 순위부터 환산해 정품을 추가로 증정하는 이벤트를 할 때도 있고요.” 그야말로 브랜드 충성도와 매출을 동시에 잡을 수 있는 럭셔리 브랜드만의 노련한 이커머스 한 수인 셈이다.
 

라방 흥행의 성패는 재미에 달렸다고?

이토록 새로운 디지털 쇼핑 방식은 유튜브와 인스타 라이브에 익숙한 세대에겐 한 편의 영상 콘텐츠에 불과하다. 그들은 짧은 예능 클립을 찾아보고 흥미가 사라지면 또 다른 유잼 콘텐츠를 찾아 이곳저곳 기웃거린다. 라이브 커머스 산업이 기존의 온라인 쇼핑과 달라지는 지점이 바로 여기서부터다. 뭐든 웃겨야 반응하는 MZ세대를 위해 쇼핑에 엔터 요소를 가미하고 디지털 세계에서 방황하는 소비자를 어떻게 포섭하는지가 관건이 된 거다. 플랫폼마다 소비자를 끌어들이는 유형과 방식도 각양각색이다. 잼라이브 같은 퀴즈쇼를 기획하거나 레트로 게임 콘셉트를 활용해 구슬 게임, 문방구 뽑기 게임 등의 이벤트를 진행해 판매 상품의 콘셉트가 자연스럽게 홍보될 수 있도록 유도하는 건 기본이다. 그런가 하면 화제성 있는  패널만 보고 입장하는 소비자를 끌어들이기 위해 게스트 섭외에 열을 올리는 곳도 부지기수다. 전문성보다는 인기 많은 크리에이터나 메이크업 아티스트, 유명 유튜버를 섭외해 덕심, 팬심을 자극하기도 하고 반대로 노련하고 안정적인 전문 쇼 호스트를 기용해 브랜드 가치를 높이는 데 중점을 두기도 한다. “소위 잘나가는 예산 넉넉한 대형 브랜드일수록 화려한 캐스팅에 공들이기 바빠요. 준셀렙에 버금가는 유명 스타일리스트가 친분 있는 아이돌을 잠깐 데리고 와서 5분만 등장시켜도 실시간 뷰 수가 폭발적으로 증가하니까요. 또 그게 실제 매출에 영향을 미치고요.” 업계 한 담당자는 게스트 모셔오기 경쟁이 과열되면서 전문성은 커녕 인기에만 연연한 무분별한 참여 경쟁이 라이브 커머스의 질을 떨어트릴 수 있다고 염려했다. 하루가 다르게 변해가는 온택트 시대에 라이브 커머스 산업은 여전히 빠른 속도로 팽창하고 있다. 섣부른 수익 창출보다는 투자에 집중해 플랫폼 확보와 시장 확장을 노리는 수많은 업체들 사이에서 말이다. 본격  라이브 커머스 배틀은 이제부터가 진짜 시작일지도 모른다. 소비에서도 재미를 찾는 펀슈머와 함께 앞으로는 어떤 기발한 쇼핑 연대가 펼쳐질까?

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  • Editor 정유진
  • Photo by Yagi Studio / Getty Images /
  • 네이버 / 틱톡(@cosmopolitan_nl)
  • Design 오신혜
  • 기사등록 온세미