COSMOPOLITAN

 
문을 열고 들어서자 독특한 조형물과 흑백 드로잉에 시선이 꽂힌다. 마스크 너머로 전해지는 감각적인 향과 귓가에 울리는 선율까지. 최근 방문한 알보우(Rbow) 행사장에서 기대조차 하지 않았던 예술적 감흥에 잠시 취해버렸다. 마감 일정에 쫓겨 짧게 다녀왔을 뿐인데 그때의 공기와 향, 분위기가 문득문득 생각났다. 급기야 브랜드 SNS를 팔로하고 행사장에서 본 캔들 하나를 뒤늦게 구입했다. 직업 특성상 사무실이며 집, 차 트렁크에는 포장을 채 뜯지 않은 수많은 화장품이 쌓여 있는데도 말이다. 여간해서는 뷰티 제품에 꽂혀 내돈내산하는 일은 손에 꼽을 정도였는데 에디터의 집 나간 물욕에 제대로 뽐뿌가 온 거다. 잘 알지도 못했던 브랜드에 금사빠가 된 이유는 대체 뭘까?
 
“해외나 국내를 막론하고 경쟁사 제품이 섞여 서로 치고받는 게 뷰티 시장이잖아요. 요즘 소위 잘나가는 레이블들은 그곳에서 뚝 떨어져 나와 있어요. 그들의 피 튀기는 경쟁은 안궁이죠. 대신 자기들이 말하고 싶은 것, 보여주고 싶은 것에만 집중해요. ‘화장품 브랜드 맞아?’ 싶은 시도들로 흥미를 일으키죠.” 한 업계 담당자의 말에 전직 뷰티 홍보녀도 덧붙였다. “굴지의 메이저 기업과 네임 밸류를 앞세워 장사하는 브랜드에서는 쉽게 접해보지 않았던 색다른 ‘감흥’이 있죠. 최근 급성장한 브랜드들의 공통점은 기존 클리셰를 철저히 거부한다는 거예요. 뭘 하든 신선한 균열을 보여주죠. 특히 k-뷰티 브랜드의 활약이 두드러지는데 탬버린즈나 논픽션, 슬밋, 필보이드 등이 이에 해당돼요. 다른 무엇보다도 ‘공감’과 ‘경험’에 몰입하고 이를 바탕으로 브랜드 스토리를 채워나가면서 소비자들과 맞닿을 수 있는 지점을 찾아내고 있죠.” 업계 관계자들의 공통된 의견처럼 요즘 흥행하는 브랜드들은 있어 보이는 브랜드 철학이나 허세 가득한 콘셉트를 과시하지 않는다. 대신 뷰티 브랜드로서 추구하는 아름다움이나 가치를 세밀하고 친근하게 풀어내고 드러낸다. 최근 성수동에 시그너처 쇼룸을 오픈하며 색다른 공간 미학으로 SNS 유저들 사이에서 화제가 된 논픽션도 그렇다. 논픽션의 콘텐츠 디렉터 유희영은 “‘환대하는, 자연스러운, 균형감 있는, 겸손한, 놀라운, 조화로운’은 논픽션의 초창기부터 유지하고 있는 키워드입니다. 우리가 추구하는 자연스러운 무드가 스며들도록 쇼룸 공간을 만들었어요. 단, 이런 무드를 완성하는 건 어떤 방식의 꾸밈이라기보다는 자연스럽고 밝은 기운이에요. 충분한 채광이 있는 공간을 택해 시시각각 색감을 달리하는 빛을 매장 안으로 끌어들이고, 매주 생화를 가득 들여 신선한 향기와 생기를 유지하는 작업도 빼놓지 않습니다”라고 기획 의도를 설명했다. 그런가 하면 탬버린즈 역시 남다른 미학으로 시선을 끈 브랜드 중 하나다. 신사동과 하우스 도산의 플래그십 스토어는 간판도 없고 화장품도 잘 보이지 않는다. 대신 휑한 매장 안에 기하학적인 설치 작품들이 덩그러니 있고 콘셉추얼한 광고 비주얼이 무심하게 걸려 있다. 뷰티 상점이라기보다는 z세대 취향을 저격하는 복합 문화 공간 쪽에 더 가깝다. 에디터가 몇 달 전 반해버린 알보우 역시 예술적 퍼포먼스로 가득한 브랜딩 전개가 돋보인다. 론칭을 기념해 현대미술가 에디 강의 작품을 라벨링한 향수를 선보였고, 시즌 테마를 보여주기 위해 텍스타일 작가 등과 협업한 작업물을 사운즈 한남 가나아트 갤러리에 전시해 브랜드를 홍보했다.
 
아티스틱한 컬래버는 아니지만 아예 브랜드 세계관을 라이프스타일로 확장시킨 사례도 많다. 배우 안소희와 아모레퍼시픽이 기획한 릴랙싱 리추얼 브랜드 온호프, 패브릭 향수를 비롯해 퍼퓸드 유연제, 방향제 등 홈케어 라인업을 선보이는 라브아, 스웨덴 갬성을 담은 미니멀리즘 브랜드 라브루켓 등이 바로 그에 해당된다. 이들의 공통점은 뷰티 브랜드라면 디폴트로 가지고 가는 안티에이징이나 스킨케어 대신 ‘건강’과 ‘일상’을 이야기한다는 거다. 값비싼 물건을 소비하고 과시하는 것보다 매일의 일상을 한 단계 높게 끌어올리는 것에 가치를 둔다. 아모레퍼시픽에서 전개하는 필보이드 역시 지친 일상을 회복시키며 삶의 균형을 강조하는 감각에 집중했다. SNS 피드만 둘러봐도 뻔한 뷰티 브랜딩 방식을 답습하지 않고 공간과 계절감, 시간, 휴식 등 친근하게 느껴지는 감각적인 비주얼 큐레이팅에 많은 공을 들였다. 한국 여성들에게서 영감을 얻어 탄생한 슬밋은 뷰티 브랜드지만 라이프스타일 전반을 아우르며 한국 문화를 다방면에서 조명하는 큐레이터 역할을 자처했다. 인센스 스틱, 서울 오브제, 포스트 카드 등이 담긴 쇼케이스 박스 제작을 시작으로 일상에 영감을 주고 몸과 마음의 밸런스를 맞추기 위한 다양한 퍼포먼스를 선보일 예정이다. 뷰잘알들 사이에선 이미 유명한 파인 프래그런스 브랜드 SW19도 향긋한 위안과 공감, 휴식을 어필하며 떡상 중이다. “‘우리가 만든 향 정말 좋아, 맡아봐’라고 접근하고 싶지 않았어요. 그래서 새벽 6시와 오후 3시 등 시간대를 상징하는 오브제나 풍경을 활용해 스토리텔링을 기획했죠. 향은 특정한 시간과 공간으로 데려다주는 매개체잖아요. 단순히 좋은 향을 소개하는 브랜드가 아니라, 우리가 만든 향으로 위로받고 자기만의 스토리가 시작되기를 바라는 마음을 담았어요.” 비주얼&콘텐츠 파트를 담당하는 우호숙 매니저의 설명이다. 예술적 접근이든, 라이프스타일을 포괄하는 브랜드 스토리텔링이든 소비자를 향한 브랜딩이 예전과 달라진 건 분명하다. 개인의 취향과 감성을 존중받고 싶어 하는 시대인 만큼 신흥 소비 주체들이 브랜드에 원하는 것도 바로 그 점과 맞닿아 있다. 당장 팔아야 하는 제품보다 소비자들의 경험을 중요시하고 일방적인 주입식 홍보가 아닌 상호간에 교감하고 교류하는 퍼포먼스를 보여주는 데 더 심혈을 기울이는 것도 당연한 결과다. 뭐든 빠르게 바뀌는 대전환의 시대에는 브랜드가 나아가야 할 방향도 다변화할 수밖에 없는 이유다.