독보적인 아름다움, 힌스의 비주얼을 만든 디렉터 || 코스모폴리탄코리아 (COSMOPOLITAN KOREA)
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독보적인 아름다움, 힌스의 비주얼을 만든 디렉터

눈, 코, 입의 생김새가 아닌 잠재된 본연의 아름다움을 이끌어내는 뷰티 브랜드 힌스의 독보적인 비주얼을 만들어낸 크리에이티브 디렉터, 최다예. 이후 스튜디오 창경을 설립해 저변을 넓히며 신세계 시코르, 테이지 등 국내 다양한 뷰티 브랜드의 비주얼을 만들어왔다. 새로운 브랜드 론칭을 준비하는 그는 이제 또 한 번의 도약을 앞두고 있다.

COSMOPOLITAN BY COSMOPOLITAN 2022.11.21
 

크리에이티브 디렉터 최다예

힌스, 신세계 시코르, 테이지 등 국내 다양한 뷰티 브랜드의 비주얼을 만들어왔다. 따라 하고 싶게 만드는 ‘반보 앞선 크리에이티브’를 신념으로 새로운 브랜드 론칭을 준비하고 있다.
당신의 필드에서 비주얼 디렉터는 어떤 일을 하는 사람인가?
고객 경험 자체를 풍성하게 만들어주고, 나아가 아름다움을 삶의 영역까지 녹아들 수 있게 하는 사람이라고 생각한다. 단순히 비주얼 촬영을 말할 수도 있겠지만, 전반적인 비주얼 언어를 정의하거나 제품, 마케팅까지 모두 아우를 수 있게끔 일종의 브랜드 맵을 정리하는 것이라고 할 수 있겠다.
 
가구 브랜드의 브랜드 매니저에서 힌스라는 뷰티 브랜드로의 커리어 전환은 어떻게 보면 큰 도전이었을 거다. 도전을 결심할 수 있었던 이유는 무엇이었나?
브랜드 컨설팅 프로젝트를 진행하다 인연이 닿은 분을 통해 힌스로의 합류를 제안받게 됐다. 우연이 이끌었다고 볼 수 있겠지만, 생각해보면 대학교 졸업하기 전에 앞으로의 진로에 대한 고민을 치열하게 했고, 그래서 나름의 목표도 촘촘히 세워뒀다. 해외에서 어떤 경험이든 해보기, 브랜딩할 수 있는 회사에 가기, 30대가 되기 전에 내 브랜드를 만들어보기 등 이 모든 것이 사실 내 목표에 있었던 것들이었다. 어떻게 보면 힌스도 내 목표 중 하나였다.
 
힌스 그녀의 심미안으로 발굴한 힌스의 모델 타치바나 에리.

힌스 그녀의 심미안으로 발굴한 힌스의 모델 타치바나 에리.

그야말로 힌스의 등장은 신선한 충격이었다. 크리에이티브 디렉터로서 브랜드를 어떻게 설계해나갔는지 궁금하다.
막상 업계에 발을 담그고 보니 유명한 연예인을 모델로 기용하고, 모델 위주의 마케팅과 프로모션을 진행하는 게 정해진 툴처럼 굳어져 있는 생태계라는 게 느껴졌다. 당시 힌스를 함께 만들었던 팀원들과 고민했던 것도 그 점이었다. ‘소비자들이 이렇게 만들어진 브랜드를 좋아할까?’ 거기서부터 출발했던 거다. 너무 어린 연령대보다는 20대 중반부터 30대 중반의 타깃, 자신의 고유한 아름다움을 가꿀 줄 알고 펼칠 수 있는 타깃 키워드를 촘촘히 세워나갔다.
 
힌스 아뜰리에 성수에 선보인 힌스의 첫 아뜰리에. 소재부터 공간 구성 전반에 참여했다.

힌스 아뜰리에 성수에 선보인 힌스의 첫 아뜰리에. 소재부터 공간 구성 전반에 참여했다.

추상적이고 막연한 이미지에서 힌스라는 하나의 ‘상’으로 조금씩 구체화되는 과정을 거치는 게 필요했겠다는 생각이 든다.
맞다. 사실 분위기라는 건 하나의 이미지로 정의할 수 없고, 각자 느끼는 바도 다르다 보니 나와 힌스를 만들어가는 사람들이 추구하는 분위기 자체가 브랜드상이 됐던 것 같다. 대놓고 소리치는 게 아니라 조용하지만 깊이가 느껴지는, 그래서 지긋하게 바라볼 수 있는 힌스만의 분위기를 만들어가고 싶었다.
 
힌스 비주얼의 큰 축을 담당한 모델의 임팩트도 컸다고 본다. 유명한 연예인 모델 없이도 성공적인 브랜딩이 가능하다는 것을 보여줬다.
모델을 찾기 이전부터 브랜드를 상징할 얼굴을 구체화했기에 가능했다. 얼굴 형태는 너무 여성스럽기보다 살짝 각이 있었으면 했고, 메이크업을 걷어냈을 때도 눈빛에서 느껴지는 그윽함이 있었으면 좋겠다고 생각했다. 그러다 모델 타치바나 에리의 사진을 봤다. 한국식 메이크업을 입히면 힌스의 색을 잘 표현할 수 있겠다는 확신이 들어 바로 연락했다.
 
당신이 비주얼을 만들어가는 방식이 궁금하다.
‘Creative without Reference’가 내 신조다. 힌스의 비주얼을 만들 때도 스태프들과 가장 고민했던 건 이미지 이전에 우리가 이번 컬렉션을 통해 전하고자 하는 메시지였다. 이미지 없이 텍스트로 가득한 기획안을 가지고 논의한 적도 많다. 개념적인 이야기가 먼저 오간 후에 ‘그렇다면 이런 모습의 비주얼로 만들어보면 어떨까?’ 하는 방식으로 구체화하는 과정을 거친다.
 
Tage ‘Off-Full Care’라는 콘셉트에 맞춰 자연의 그린과 휴식을 비주얼로 표현했다.

Tage ‘Off-Full Care’라는 콘셉트에 맞춰 자연의 그린과 휴식을 비주얼로 표현했다.

 비주얼 디렉터로서 커리어를 쌓아오며 체득한 것이 있다면?
비주얼을 만드는 일을 하고 있지만, 단순히 비주얼만으로는 승부할 수 없다는 것. 보여지는 것을 넘어 소비자가 직접 체험하고 행동해볼 수 있는 영역까지 이끌어주는 게 무엇보다 중요한 것 같다. 공간이든 브랜드의 비주얼이든 무심코 지나치지 않고 한 번 더 돌아보게 만들고,  브랜드 안으로 풍덩 빠질 수 있는 힘을 갖추는 것이 필요하다. 그래야 소비자가 체감할 수 있는 곳까지 도달할 수 있게 되는 것 같다.
 
신세계 시코르 2021년부터 2년간 사용될 시코르의 메인 비주얼 작업을 디렉팅했다.

신세계 시코르 2021년부터 2년간 사용될 시코르의 메인 비주얼 작업을 디렉팅했다.

롱런할 수 있는 브랜드로 살아남기 위해 어떤 것을 갖춰야 한다고 보나?
브랜드는 한 명의 사람과 같다고 생각한다. 그 때문에 ‘나’만이 가질 수 있는 영혼이 명확하게 있어야 한다. 조금 모호하게 들리나? 하지만 그게 정말 중요하다. 성공한 브랜드를 보고 무조건 그것을 좇아가기보다는 이 브랜드가 어떤 메시지를 전할 것인지, 그래서 방향성은 어떻게 잡을 것인지 등 흔들리지 않고 우직하게 운영하려는 태도가 필요하다. 그럼 지금 당장은 아니더라도 소비자가 알아주는 때가 온다고 믿는다. 브랜드의 공신력, 즉 뚝심이 곧 지속 가능한 방향으로 이끌어주는 거다.
 
힌스 무드 인핸서 단순히 메이크업 도구가 아닌, 본연의 분위기를 끌어올리는 오브제로 명명하고자 했다.

힌스 무드 인핸서 단순히 메이크업 도구가 아닌, 본연의 분위기를 끌어올리는 오브제로 명명하고자 했다.

최근엔 어떤 작업을 하고 있나? 새로운 브랜드 론칭 준비에 한창이라고.
언 커먼 홈이라는 회사를 설립해 새로운 브랜드를 준비하고 있다. 힌스는 각자의 아름다움과 분위기를 끌어올리는 브랜드였다면, 좀 더 본연의 회복과 건강함에 집중할 수 있는, 기능이 주가 되는 브랜드를 만들고 싶었다. 지금까지 선보인 적 없는 느낌의 브랜드가 될 것 같다.
 
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