2025년 K-뷰티가 아마존·틱톡·유럽까지 장악한 진짜 이유

얼마 전 뉴스를 뜨겁게 달군 헤드라인. ‘시총 8조 뚫은 에이피알’, ‘국내 최대 아모레퍼시픽 뛰어넘었다.’ ‘K-뷰티 대장주 교체’. 북미와 일본, 동남아 등 글로벌 마켓에서 대활약하는 K-뷰티의 위세는 익히 알고 있었지만 비교적 업계 후발주자에 속하는 기업이 국내 화장품 마켓의 판도를 뒤흔드는 주역으로 등판, 게다가 소위 터줏대감이라 불리는 아모레퍼시픽과 엘지생활건강을 추월하며 시장을 장악했다는 기사는 단연 쇼킹했다. 2024년 2월에 상장한 에이피알이 이렇게 단기간에 화장품 대장주로 등극한 비결은 무엇일까? 이미 뷰티 소비자들에게 친숙한 뷰티 디바이스, 한 집 건너 있다는 카더라 썰이 돌 정도로 그야말로 #국민템이 돼버린 메디큐브 에이지알의 역할은 분명해 보인다. 최근 메디큐브의 앰배서더로 등판한 대세 워뇽공주 장원영 효과도 빼놓을 수 없다. 2022년 론칭 이후부터 가파른 상승세를 보여주며 ‘메이드 인 코리아’ 디바이스의 저력을 과시한 메디큐브는 지난 7월 미국 아마존 프라임데이에서 뷰티 부문 전체 1위를 차지하며 명실상부 1인자임을 입증했다. 미국 아마존의 연례 최대 할인 행사인 프라임데이가 열린 4일간 300억 매출을 올렸을 뿐 아니라 뷰티 부문 검색어 1위를 기록했다. 디바이스 외에도 메디큐브 ‘제로모공패드’, ‘콜라겐 젤리 크림’ 등 7개 제품이 베스트 순위권에 랭크되기도 했다. 2024년에 이미 매출 7000억원을 경신, 2025년 들어 주가가 급등할 거라는 실적 성장 예측과 함께 앞으로 K-뷰티의 전반적인 상승세에 대한 기대 심리가 반영된 것도 분명 있을 터. 기초 스킨케어와 디바이스를 함께 공략하는 전략도 북미 마켓에선 충분히 어필됐을 거라는 업계 평가도 우세하다. 실제로 K-브랜드가 맹활약하는 북미에서는 스킨케어 카테고리가 강세다. K-뷰티의 견인차 역할을 했던 전통 강자인 코스알엑스나 라네즈, 조선미녀, 스킨1004, 아누아 같은 1세대 라인업은 여전히 상위권에서 존재감을 드러내고 있고 바이오던스, 셀리맥스, VT코스메틱, 제나벨, 믹순 등도 50위권 내에 진입하며 K-뷰티의 건재함을 알리고 있다. 그런가 하면 토종 한국 브랜드지만 해외의 뜨거운 반응에 힘입어 국내 시장에 역진입한 흥미로운 케이스도 시선을 끈다. 최근 틱톡에서 세계적인 여성 래퍼 카디 비가 샤라웃한 미샤의 비비 크림은 영상 공개 직후 틱톡샵의 일 평균 매출이 1225% 급등했고, 역시 아마존 프라임데이 기간 중 미샤의 비비 크림 전체 일 평균 매출이 전주 대비 484% 증가하는 진기록을 세웠다. 미샤를 담당하는 에이블씨엔씨 마케팅팀 오예록 과장은 “미샤의 빨간비비, 보라비비는 그동안 해외 전용으로 출시한 제품입니다. 이번을 계기로 K-브랜드지만 국내에 역으로 홍보가 되면서 올리브영 론칭까지 성사됐어요. 국내 소비자의 피부 톤과 사용 성향을 반영해 컬러와 용량을 구성했습니다. #glassyskin 같은 피부 표현이 메가트렌드인 글로벌 시장에서는 보라비비와 함께 쓰면 좋은 미샤 스킨밤, 비비 부머도 짝꿍템으로 덩달아 입소문을 타고 좋은 반응을 얻고 있습니다”라고 설명한다. K-뷰티를 향한 뜨거운 관심과 폭발적 인기 상승세는 어디까지 이어질까? 각 브랜드의 각개전투식 해외 시장 공략도 훌륭하지만 국내를 넘어 해외 오프라인 유통망에서도 ‘메이드 인 코리아’의 점유율 확대는 뚜렷해 보인다. 올리브영은 미국 진출에 이어 지난해 일본 현지 법인을 내고 이미 일본에서 판매 중인 PB 브랜드 바이오힐 보, 웨이크메이크 등을 중심으로 도쿄 매장 진출을 검토 중이라고 밝혔다. 일본은 온라인보다 오프라인 구매가 여전히 강세인 데다 현지에서의 K-뷰티 사랑은 뜨겁다 못해 폭발 직전이니 긍정적인 반응을 기대할 수밖에! 그동안 K-뷰티의 성지가 북미, 일본, 동남아였다면 이제 K-뷰티의 새로운 거점은 유럽, 그중에서도 어쩌면 영국일지도 모른다. 올해 상반기 유럽 수출 비중이 20%가량 상승했을 뿐 아니라 영국 최대 드러그스토어 체인인 부츠에서는 틱톡 화제템을 큐레이션한 ‘Korean Skincare’ 전용관을 운영할 정도로 K-뷰티가 스킨케어 매출의 큰 비중을 장악하고 있기 때문이다. 영국의 올리브영으로 비유되는 부츠에서의 점유율만 어느 정도 확보된다면 새로운 K-뷰티의 허브로 거듭나는 건 어쩌면 시간문제일 수도. 코리안 뷰티는 지금 단일 브랜드나 제품에서의 히트를 넘어 글로벌 전역에서 동시다발적으로 영향력을 확장하는 국면에 접어들었다. 이 흐름이 꾸준히 이어진다면 K-뷰티가 글로벌 뷰티 스탠더드가 되는 건 머지않아 보인다. 지금부터 소개할 코스모가 픽한 K-에디션은 아직은 다소 낯설기도, 혹은 어느 정도 익숙한 제품일지도 모르겠다. 그렇지만 이들의 공통점은 검증된 제품력과 미래를 향한 잠재력이 무궁무진하다는 것.

(위에서부터) 1 시카 pdrn엔 흔적 클리어 세럼 3만2천원 irecipe 어나더 레벨의 수분감. 꽉 찬 수분력으로 피부를 촉촉하게 하고, 가볍고 산뜻한 질감이라 바른 즉시 쏙 흡수되는 고농축 세럼이다. 2 시카 pdrn 흔적 클리어 크림 3만원 irecipe 피부 속부터 수분감으로 꽉 찬 탱글 피부! 민감성 여드름 피부도 안심하고 바를 수 있는 저자극의 순딩 재질 크림으로 유·수분감이 적당히 느껴지는 쫀쫀한 텍스처가 피부에 스며들어 촉촉한 속광 피부를 완성한다. 3 시카 pdrn 흔적 클리어 토너 패드 70매 2만8천원 irecipe. 단 한 장이면 충분! 쫀득하게 늘어나는 스마트 밴딩 패드를 적용해 국소 부위부터 넓은 면적까지 피부에 밀착돼 급속 진정 효과를 선사한다. 아이레시피의 클린 테크로 탄생한 신소재 EZLite™와 순도 99% 저분자량 시카 pdrn이 피부 속 깊이 빠르게 침투해 건조하고 울긋불긋해진 피부에 생기와 탄력을 더한다.

피부 건강을 위해 안전하고 검증된 성분만을 다루고, 지구 환경까지 고려한 뷰티 레시피를 전하는 브랜드. 특히 이번에 소개하는 시카 PDRN은 출시 직후 국내뿐 아니라 일본의 대형 온라인몰인 큐텐에서 압도적 판매 1위를 차지하며 K-뷰티의 위상을 높였다. 피부 자극 만렙일 땐 아이레시피의 퀵 진정 루틴으로 피부를 빠르게 다독여보길! 시카 PDRN 라인업은 피부 민감 신호를 캐치해 초기에 피부를 진정시키고, 순도 99% 저분자량 비건 PDRN 성분이 외부 자극 및 피부 손상으로 인한 착색, 탄력 저하 등을 집중 케어한다. 갑작스레 찾아온 피부 트러블로 인해 얼굴의 붉은 기가 신경 쓰이거나 여드름 후폭풍으로 피부 착색이 고민될 때 이만한 힐링템이 없을 정도!시카 PDRN 흔적 클리어 크림 3만원 irecipe.

“소녀여, 일어나라”라는 뜻을 지닌 탈리다쿰. 우리 안에 내재된 순수함과 힘을 일깨우는 주문처럼 섬세하고 민감한 것들이 본연의 힘과 아름다움을 되찾아가는 여정을 돕는 신생 K-브랜드다. 탈리다쿰은 하얀 꽃잎을 가진 한국 토종 민들레에 주목해 시작됐다. 특히 약성이 뛰어난 흰민들레는 항산화 성분이 풍부할 뿐 아니라 진정 효과도 있어 피부를 건강하게 해주는 원료다. 탈리다쿰은 오랜 연구 끝에 기존의 민들레 추출물과 달리 꽃을 베지 않고 빠른 배양이 가능하도록 세포 배양 기술을 접목한 특허 성분을 개발했다. 원료부터 연구, 개발에 진심을 담아 피부 고민을 함께 헤쳐나갈 것을 약속한 브랜드인 만큼 제품을 한 번만 써봐도 탈리다쿰만의 추구미를 제대로 경험할 수 있다. 피부에 이로운 흰민들레수 원료를 다량 함유한 에센스 수는 피부 깊숙이 보습을 효과적으로 전달한다. 탈리다쿰의 독자 개발 장벽 케어 특허 성분인 흰민들레 태좌 추출물과 비타민 K 유도체, 비타민 C 유도체, 나이아신아마이드가 혼합된 트리플 브라이트닝 콤플렉스 성분이 민감 피부를 자극 없이 다독이고 붉고 얼룩덜룩한 피부 톤을 화사하게 밝혀준다. 세안 후 토너 대신 첫 단계에 바르거나 미스트 공병에 덜어 수시로 분사해주면 속땅김 없는 촉촉한 피부를 마주할 수 있다. 좀 더 진한 보습감을 원한다면 전용 ‘에센스 패드’와 함께 사용해보는 걸 추천한다. 형광증백제 등 유해 성분이 검출되지 않은 안심 클린 패드로 자극에 취약한 예민 피부도 안심하고 닦토·흡토용으로 사용할 수 있다. HM+Barrier™ 화이트 단델리온 에센스 수 4만2천원 Talitha Koum.

에센스 하나로 기초 피부 케어는 끝! 홍조가 심한 민감 피부의 붉은 기를 빠르게 가라앉히며, 피부 결을 부드럽게 한다. 에센스 패드와 함께 보습 팩으로 활용하면 초강력 보습감을 느낄 수 있다. 흰 민들레에서 영감받은 독창적인 꽃 모양 디자인이 특징인 패드는 두께감이 꽃잎처럼 얇은 편이라 얼굴의 굴곡진 부위에도 들뜸 없이 밀착된다. 비건 인증을 받은 패드로 에센스나 토너 같은 액체가 닿으면 원단에 코팅된 수분 성분이 젤로 변해 사용감을 높이고 보습력을 상승시키는 역할을 한다. 주 2~3회 에센스 수를 적셔 피부에 10분 정도 부착 후 떼어내면 패드에 코팅된 수분 성분과 에센스가 활성화되면서 한층 높은 보습감으로 피부를 케어할 수 있다. (위부터)HM+Barrier™ 화이트 단델리온 에센스 수 160ml 6만2천원, 100ml 4만2천원 모두 Talitha Koum.

지금 소개하는 자랑스러운 ‘메이드 인 코리아’ 뷰티템들은 국내와 해외 마켓에서 높은 매출을 기록하며 K-뷰티 흥행을 견인한 대표 주자들이다. 철저한 사전 현지 조사를 통해 뷰티 유저들의 취향과 니즈를 파악했을 뿐 아니라 트렌드와 시장분석을 통해 제품 라인업을 선보이며 동시대 K-뷰티 신드롬을 만들었다. 마스크팩, 세럼, 클렌저를 비롯해 쿠션과 비비 크림 등의 색조군까지 다양하게 펼쳐지는 K-인스퍼레이션을 경험해보길!

(왼쪽부터) 1M 퍼펙트 커버 세럼 BB크림 1만원대 Missha. 카디 비가 인증한 바로 그 비비 크림. 미국 아마존과 틱톡샵에서 매출이 급증한 비비 크림 2종은 그동안 북미와 유럽 등 해외 시장에서만 판매되던 글로벌 전용 라인으로, 미샤의 대표 ‘보랏빛 앰플’의 발효 성분을 담아 메이크업과 동시에 탄력, 보습, 광채 등 안티에이징 효과를 겸비했다. 바로 이 화제의 BB가 올리브영 한정으로 국내 최초 출시된다는 소식. 국내 소비자의 피부 톤과 사용 성향을 반영해 13호부터 23호까지 총 5가지 컬러로 선보이며 히알루론산과 세라마이드 성분, SPF 42 자외선 차단력까지 갖춰 수분 공급, 피부 장벽 보호, 자외선 차단 효과를 동시에 겸비했다.

2 립앤치크 블러리 푸딩팟 ND03 위드아웃 2만2천원 Fwee. 원조 매트 립&치크템! 말랑 보들 신개념의 푸딩 블러딩으로 입술과 치크에 색을 물들이듯 자연스럽게 스머징할 수 있는 파우더리한 타입이다. 채도를 덜어낸 그레이시한 페일 핑크 톤이 특징.

3 PDRN 리쥬비네이팅 크림 3만3천원 Genabelle. 미국 아마존 입점 7개월 만에 아마존 초이스로 선정된 이력이 있는 제나벨. 고기능 더마 스킨케어 브랜드로 피부과를 기반으로 하며 고함량의 효능과 효과에 집중한 브랜드다. PDRN 크림은 연어 DNA에서 추출한 PDRN 1000ppm을 함유해 연약해진 피부 장벽을 탄탄하게 한다. PDRN은 연어의 생식세포 유전자에서 추출한 자생 물질로 세포 재생 및 피부 컨디셔닝에 효과적이라 외부 자극으로 인해 약하고 민감해진 피부 활성화에 도움을 받을 수 있다. 여기에 3중 히알루론산과 트라이펩타이드-1 성분을 배합해 높은 수분감으로 예민한 피부를 다독이고 오랜 시간 피부를 편안하게 한다.

4 마스크 핏 AI 필터쿠션 2만9천원 Tirtir. 전 세계적으로 큰 인기를 끌었던 ‘마스크 핏 레드 쿠션’의 뒤를 잇는 AI 필터 쿠션은 72시간 지속되는 무광 세팅 커버력을 자랑한다. 티르티르만의 Thin-tech 공법으로 탄생한 다양한 사이즈의 파우더가 크고 깊은 모공부터 미세한 모공까지 촘촘하게 커버해 마치 필터를 씌운 듯 매끄럽고 화사한 피부 결 연출을 돕는다.

5 부스터 프로 NEW 핑크 에디션 에이지알 60만원대 Medicube. 홈 디바이스 전성 시대를 이끈 장본인. 광채, 탄력, 볼륨, 모공, LED, 진동 케어까지 디바이스 한 대에 다채로운 기능을 탑재했다. 유효 성분의 흡수를 돕는 부스터 모드와 중주파 EMS의 윤곽 탄력 케어, 넓어진 모공 관리에 효과적인 에어샷 모드 등 한 번 사용으로 피부 톤과 보습, 탄력까지 모든 피부 고민을 개선해준다. 원하는 피부 효과를 위한 다채로운 기능을 갖췄음에도 간단한 버튼 조작만으로 손쉽게 사용할 수 있다는 점 역시 부스터 프로만의 장점. 구매만 해놓고 손이 안 가서 화장대 후방으로 밀려날 이유가 전혀 없는 갓 디바이스의 핑크 버전이 반가울 수밖에 없는 이유다.

6 어성초 77 토너 2만5천원 Anua. 2019년 설립된 아누아는 미국과 일본 아마존에서 높은 판매 성과를 거두며 브랜드 인지도를 확장했다. 이를 기반으로 올해 1월 영국, 2월 두바이에 이어 독일과 호주까지 판매 채널을 넓히며 본격적인 신시장 개척에 나섰다. 아누아를 대표하는 어성초 토너는 피부 진정에 효과적인 어성초 추출물이 77% 함유된 저자극 데일리 토너. 어성초의 꽃과 잎, 줄기까지 통째로 우려낸 아누아 하트리프+™를 함유해 빠른 진정 효과를 선사한다.

7 마다가스카르 센텔라 앰플 1만8천원 Skin1004. 누적 판매 1천만 개를 돌파하며 텐 밀리언셀러템으로 등극한 앰풀. 스킨1004는 유럽과 북남미를 중심으로 높은 매출을 기록했을 뿐 아니라 동남아 최대 마켓으로 꼽히는 인도네시아, 싱가포르 등에서 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 센텔라 앰플은 고순도의 마다가스카르산 병풀 추출물 100% 단일 성분으로 자극에 취약한 민감 피부에 사용하면 무너진 피부 밸런스를 되살려 피부 보호막을 건강하게 케어해준다. 끈적임 없는 가벼운 워터 제형이 피부에 깊이 스며들어 촉촉한 수분감을 선사한다.

8 하이드로 세라놀 리얼 딥 마스크 4매 2만원 Biodance. 출시하자마자 올리브영 2024년 1월 기준 전체 판매 링킹 1위! 누적 판매 데이터 1억 장 기록을 보유하고 있는 바로 그 시트 마스크. ‘바이오던스’라는 브랜드를 알린 효자템이기도 한 일명 세라놀 마스크는 한 장만 써봐도 넘사벽 보습감을 느낄 수 있다. 특히 시중 하이드로겔 마스크 타입 중 가장 밀착력이 뛰어날 만큼 얼굴에 들뜸 없이 착 붙어 유효 성분을 효과적으로 전달한다. 세라마이드와 D+판테놀, 히알루론산을 배합한 바이오던스만의 세라놀 성분과 알프스 빙하수가 만나 피부 속 보습을 채우고 피부 겉에는 보습막을 형성해 수분 부족으로 인한 건조, 탄력 저하, 주름 등의 고민을 전방위로 케어할 수 있다.

9 쿠션 글래스 내추럴 SPF50+ PA+++ 2만8천원 Fwee. 틱톡에서 큰 화제가 된 푸딩팟만큼 인기를 끌었던 속광 쿠션. K-글로를 경험하고 싶다면 추천하고 싶은 제품으로 N통째 비운 인생 쿠션 간증 글이 넘쳐나는 세미 글로 쿠션이다. 여러 번 덧발라도 깨끗하게 쌓이는 커버력과 시간이 지나도 무너지지 않는 지속력 끝판왕을 경험할 수 있다.